Курс создаётся вокруг конкретной «работы», на которую его нанимает клиент: ситуации, желаемого изменения и результата.
JTBD позволяет сегментировать аудиторию по задачам, выбирать главное содержание программы и учитывать декларируемые, эмоциональные и неочевидные потребности.
Все гипотезы необходимо проверять на людях.
Продолжительность записи — 14 минут 45 секунд.
| Время | Ключевой момент |
|---|---|
| 00:00 | На что клиент нанимает курс |
| 00:39 | Источники идей и необходимость проверки |
| 01:51 | Экспертиза и риск лишнего содержания |
| 02:25 | JTBD: работа клиента |
| 03:05 | Курс как сотрудник и контекст |
| 03:40 | Формула «Когда — Я хочу — Чтобы» |
| 04:22 | Примеры спорта и продаж |
| 04:47 | Привязка знаний к ситуациям |
| 05:55 | Недостатки демографической сегментации |
| 06:55 | Разные работы в одной аудитории |
| 07:27 | Поиск общего запроса |
| 07:58 | Акцент курса и границы продукта |
| 08:25 | Неподходящие клиенты |
| 08:53 | Три уровня запроса |
| 09:22 | Декларируемое и скрытое |
| 11:02 | Интервью и диагностика |
| 11:34 | Страх провала и вау-эффект |
| 12:40 | Домашние задания и длительность видео |
| 13:02 | Сообщество и неочевидные нужды |
| 13:30 | Продавать желаемое, давать необходимое |
| 14:03 | Сегментация и структура курса |
Jobs to be Done (JTBD) — «работа, которая должна быть выполнена». Курс можно представить сотрудником, которого человек нанимает, чтобы справиться с жизненной сложностью.
Ценность программы определяется не объёмом знаний, а решением этой задачи.
Ключевой вопрос: «На что меня нанимает мой клиент?»
Программа может начаться с идеи, желания, профессиональной или жизненной экспертизы, интуиции.
Ни один из этих источников не гарантирует спроса. Идею необходимо проверить на людях; по результатам её можно изменить или отвергнуть.
Экспертизу следует отбирать по полезности для клиента, иначе в курс попадёт лишнее.
Формула связывает инструмент эксперта с проблемой, которую ученик узнаёт как собственную.
Ситуация и жизненный контекст.
Действие или изменение, которого добивается человек.
Результат и его эффект.
Предложение отдельной техники не всегда понятно потенциальному ученику: он не знает, относится ли она к его проблеме.
Описание знакомой ситуации позволяет ему узнать себя; после этого можно объяснить, каким знанием или технологией решается задача.
Широкие характеристики вроде «женщины 15–80 лет, которые хотят быть счастливыми», или вымышленные аватары не раскрывают конкретную задачу.
Людей полезнее группировать по ситуации, опыту, мотиву и работе, которую они хотят поручить курсу.
В одной аудитории одни хотят создать программу, другие — структурировать знания, третьи — уверенно вести группу.
«Хочу уверенно вести группу» может означать первый опыт, восстановление после провала, выход к новой теме или аудитории, давление необходимости выглядеть профессионально.
При одинаковых словах исходные условия и препятствия различаются.
Если семь из десяти исследованных людей хотят решить одну задачу, она должна стать главным акцентом курса.
Инструменты и объём программы соотносятся с преобладающим запросом.
Пример «7 из 10» иллюстрирует принцип приоритета, а не доказанную универсальную норму.
Не все потенциальные покупатели подходят курсу.
Если программа не способна выполнить работу клиента, следует честно предупредить его или отказаться от продажи.
Иначе возможны неудовлетворённость, негативные отзывы и возвраты.
У клиента есть декларируемые, «подкожные» и неочевидные потребности. Они по-разному влияют на коммуникацию, содержание и формат обучения.
Открыто сказанное желание, например «хочу уверенно вести группу».
Это язык лендинга и обещания.
Возможные страхи провала, стыда, вреда другим, потребность в уважении и признании.
Это язык бережных вопросов, диагностики и кейсов.
Структура занятия, границы, доступный формат, нагрузка и сообщество.
Скрытые мотивы являются гипотезами и проверяются на интервью и анкетах.
Десять техник уверенности могут не устранить страх провала.
Если программа помогает справиться с таким страхом, ученик получает больше, чем мог сформулировать при покупке.
Это может вызывать вау-эффект, желание рекомендовать курс и продолжать обучение.
Практический опыт показал, что перегруженные участники редко выполняли самостоятельные домашние задания, поэтому в некоторых программах от них отказались.
Длинные лекции тоже смотрели неохотно, поэтому уроки старались ограничивать 15–20 минутами.
Выявилась и потребность в сообществе.
Эти решения относятся к конкретному опыту, а не обязательным правилам для всех курсов.
На входе опираемся на осознаваемый запрос, а внутри обеспечиваем механизмы достижения результата, включая эмоциональные и неочевидные потребности.
Критические предположения проверяются на людях.
Определить предполагаемые ситуации клиента и сформулировать гипотезы «Когда — Я хочу — Чтобы».
Проверить гипотезы в разговоре с реальными людьми.
Сгруппировать похожие работы и выделить наиболее распространённую задачу.
Сделать её ядром курса и определить, кому продукт не подходит.
Проверить декларируемые, эмоциональные и неочевидные потребности.
Подобрать содержание, инструменты, объём и формат под выявленные задачи.
Когда мне нужно впервые вести группу, я хочу освоить структуру подачи материала, чтобы уверенно вести участников и не сбиваться.
Когда я начинаю тренироваться, я хочу выстроить режим и план, чтобы результат держался стабильно, без откатов.
Когда у меня нестабильный поток клиентов, я хочу наладить регулярный канал новых лидов, чтобы доход был стабильным и предсказуемым.
За заявленным желанием уверенно вести группу может стоять страх провала.
Одних инструментов уверенности недостаточно, если этот страх остаётся непреодолённым.
Напишите три JTBD-формулы для трёх разных ситуаций вашего клиента, не меняя тему курса.
Откроется окно печати. Выберите «Сохранить как PDF».