Как перейти от описания качеств эксперта к конкретным жизненным ситуациям клиента и выделить три узнаваемых повода для обращения.
Сильное позиционирование эксперта строится не только на его личных качествах и профессиональных компетенциях, но и на точном понимании ситуаций, в которых клиенту требуется помощь.
Человек быстрее узнаёт себя в конкретной жизненной проблеме, чем в абстрактном обещании развития или трансформации.
Как обратная связь от других людей помогает увидеть собственные сильные стороны.
Почему естественность в самопрезентации может быть убедительнее тщательно подготовленного образа.
В чём заключается подход Jobs to Be Done и как применять его к экспертным услугам.
Как описывать ситуацию клиента через контекст, проблему и желаемый результат.
Почему большое количество разнородных клиентских запросов усложняет позиционирование.
Как определить три основные ситуации идеального клиента и использовать их при создании контента.
| Время | Ключевой момент |
|---|---|
| 00:01:28 | Самопрезентация через личный опыт, ценности и особенности |
| 00:07:59 | Результаты групповой обратной связи: качества, которые эксперт сам не замечает |
| 00:09:26 | Естественность в коммуникации и перенос группового опыта на социальные сети |
| 00:11:22 | Какие качества вызывают доверие и желание обратиться к эксперту |
| 00:14:48 | Переход от общих характеристик эксперта к конкретным запросам клиентов |
| 00:16:13 | Jobs to Be Done: какую задачу клиент хочет решить |
| 00:18:12 | Точное попадание в аудиторию на примере рекламы шиномонтажа для BMW |
| 00:19:41 | Формула клиентской ситуации: контекст, проблема, желание и результат |
| 00:22:53 | Зачем выделять три типичные причины обращения |
| 00:24:09 | Почему распыление на множество клиентских проблем создаёт хаос в маркетинге |
| 00:25:40 | Пример узкого позиционирования в теме любовных треугольников |
| 00:27:28 | Контент о жизненных ситуациях вместо абстрактного обучения |
| 00:29:58 | Формулирование клиентских ситуаций на примере работы консультанта |
| 00:32:23 | Триггер обращения и пример повторяющихся сценариев в отношениях |
| 00:33:46 | Групповое упражнение: определить и уточнить три ситуации идеального клиента |
Эксперт не всегда воспринимает свои сильные качества как преимущества. То, что кажется ему привычным и естественным, другие люди могут считать важной причиной доверия.
Во время групповой практики участники выделяли друг у друга разные характеристики:
Важным наблюдением стало повторение одних и тех же качеств в обратной связи от разных людей.
Даже если потенциальные клиенты отличаются друг от друга, их может привлекать одна и та же особенность эксперта. Такие повторения помогают определить устойчивую основу восприятия личного бренда.
При подготовке видео или текстов эксперт может чрезмерно контролировать каждую фразу: достаточно ли она умная, правильно ли сформулирована, услышит ли её аудитория.
В групповой практике обнаружился другой эффект. Когда участница просто говорила о себе, не пытаясь создать особенное впечатление, окружающие всё равно точно распознали её качества. Их описание совпало с её собственным ощущением себя.
Этот опыт можно перенести на социальные сети. В обоих случаях человек проявляется перед наблюдателями, а они формируют представление о нём на основании речи, поведения, смыслов и общего впечатления.
Jobs to Be Done (JTBD) — подход, в котором внимание направлено на задачу, ради выполнения которой человек выбирает продукт или услугу.
Потребность возникает не в отрыве от жизни. Человек оказывается в определённой ситуации, испытывает дискомфорт, хочет изменить происходящее, но пока не может добиться нужного результата.
Поэтому недостаточно знать, что клиенту интересны осознанность, отношения, саморазвитие или личностный рост. Необходимо понимать, что именно происходит в его жизни и почему в этот момент он начинает искать помощь.
Формулировка не раскрывает конкретные обстоятельства и повод для обращения.
Человек замечает, что уже в третьих отношениях повторяет один и тот же болезненный сценарий, и хочет перестать его воспроизводить.
Конкретное описание позволяет потенциальному клиенту узнать собственный опыт и понять, с какой проблемой ему могут помочь.
Большая часть экспертного контента часто посвящена знаниям самого специалиста: теориям, профессиональным концепциям и полезным объяснениям.
Однако обучающий материал не всегда помогает человеку распознать собственную проблему. Потенциальный клиент может согласиться с умной мыслью, но так и не понять, зачем ему обращаться за услугой.
Для маркетинга важно сместить внимание с демонстрации экспертности на жизненные обстоятельства аудитории.
Показательный пример — реклама шиномонтажа для владельцев BMW. Водитель другой марки может не обратить на неё внимания, а владелец BMW сразу узнает свою категорию.
Для выявления клиентского запроса используется последовательность из трёх смысловых частей.
Что происходит с человеком? В каких обстоятельствах он оказывается? Что именно вызывает дискомфорт?
Что человек хочет получить вместо текущей ситуации? Какое действие или изменение ему необходимо?
К чему приведёт желаемое изменение? Ради какого состояния или последствия оно нужно?
Формулировку удобно начинать от первого лица:
Такой способ описания помогает выйти за пределы общих названий проблем и увидеть конкретный повод для обращения.
Один специалист может работать с большим количеством разных запросов. Но если каждый запрос становится отдельной темой продвижения, аудитория и контент начинают распадаться на множество направлений.
Возникают несколько трудностей:
Поэтому рекомендуется выбрать три наиболее типичные ситуации, характерные для идеальных клиентов.
Узкое и узнаваемое сообщение помогает человеку принять первоначальное решение об обращении.
В теме отношений можно говорить обо всём сразу: конфликтах, разводах, близости, доверии, изменах и личных границах. Но для потенциального клиента такой широкий перечень не всегда создаёт ясность.
Более конкретный вариант — работа с женщинами, находящимися в любовном треугольнике. Здесь сразу понятны обстоятельства, в которых находится аудитория.
Другой пример — помощь людям, которые замечают повторение одного и того же сценария в отношениях с разными партнёрами.
Такие формулировки позволяют человеку быстрее распознать себя. При этом за первоначальным запросом могут стоять другие трудности, которые будут выявлены в процессе работы.
Какие проблемы описывали последние клиенты? В какой момент они решили обратиться за помощью?
Ищите не общие темы, а похожие жизненные ситуации и поводы для обращения.
Начните со слов «Когда я…». Укажите, что происходит, что не устраивает человека и чего он хочет вместо этого.
Определите, ради чего клиент хочет изменить ситуацию и что для него будет признаком улучшения.
Предложите людям, похожим на ваших идеальных клиентов, оценить ситуации и дополнить их собственными наблюдениями.
Используйте их как основу позиционирования и тем для контента.
Работа проходит в тех же группах, где участники ранее давали друг другу обратную связь.
При обсуждении выяснился ещё один важный момент: полезно исследовать, почему желаемое изменение действительно ценно для человека. Если он знает, чего хочет, но ничего не меняет, требуется глубже разобраться в его мотивации.
Этот пример показывает, что метод применим не только к коучингу или психологии, но и к описанию задач для цифровых продуктов.
На основе такого запроса можно сформулировать понятное направление работы: помощь людям, которые сталкиваются с повторяющимися сценариями в отношениях. Это конкретнее, чем общее обещание улучшить личную жизнь.
В качестве примера контента рассматривается блог для мужчин, в котором публикации строятся вокруг фраз, произносимых женщинами.
Каждая публикация начинается с узнаваемой ситуации: женщина что-то говорит, а затем разбирается возможный смысл её слов.
Человек узнаёт фразу из собственной жизни и хочет понять, что она означает.
Контент привлекает внимание не широкой теорией отношений, а конкретным повседневным эпизодом.
В окне печати выберите «Сохранить как PDF».